在(zai)商品時代日益發展的(de)今天(tian)，包(bao)裝在(zai)整個(ge)商品流通領(ling)域中起著(zhu)越(yue)來越(yue)重要的(de)作用(yong)，而(er)如何解決包(bao)裝定位就顯得尤(you)為重要。本文主要說明商品包(bao)裝定位的(de)基(ji)本原(yuan)理和方法以(yi)及在(zai)包(bao)裝定位過程中存在(zai)的(de)一(yi)些問題。

　　二、商品包(bao)裝定位(wei)的含義：

　　"商品(pin)定(ding)位"指的是，我們要使消(xiao)費對象對我們的產品(pin)產生什么樣的聯(lian)想(xiang)和看(kan)法。聯(lian)想(xiang)到我們公(gong)司及其品(pin)牌定(ding)位;聯(lian)想(xiang)到市場上所有同(tong)樣功用的產品(pin)，就是產品(pin)定(ding)位和消(xiao)費對象定(ding)位。

　　1.品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)：品(pin)牌(pai)指的是(shi)"誰".誰推(tui)銷?一個傳(chuan)統的老牌(pai)公(gong)司(si)?一個充滿活力的新(xin)品(pin)牌(pai)?一位(wei)成功的商人?還是(shi)市場上一位(wei)后起之秀(xiu)?在日常(chang)生活中，品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)要解(jie)決的問題是(shi)：我們(men)究竟(jing)要使消(xiao)費者(zhe)在多大(da)程度上聯(lian)想到(dao)公(gong)司(si)名稱(就是(shi)說要使用"公(gong)司(si)"商標)或公(gong)司(si)一種或幾種商品(pin)品(pin)牌(pai)。在這里，要考慮的有(you)關品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)的要素有(you)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇、品(pin)牌(pai)辨認、品(pin)牌(pai)系列(lie)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(與個體產品(pin)定(ding)(ding)(ding)位(wei)相對)。

　　2.產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)指的(de)(de)(de)(de)是(shi)什么(me)東(dong)西。賣什么(me)東(dong)西?一(yi)種(zhong)正受歡(huan)迎(ying)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)?一(yi)種(zhong)大眾化產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)?一(yi)種(zhong)暢銷產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)?一(yi)種(zhong)商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)?一(yi)種(zhong)廉價品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)?一(yi)種(zhong)禮物還(huan)是(shi)一(yi)種(zhong)地位(wei)的(de)(de)(de)(de)象征?品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌定(ding)(ding)位(wei)要(yao)決的(de)(de)(de)(de)問題是(shi)，我們要(yao)使(shi)消費(fei)者對我們的(de)(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)與市場上已存在的(de)(de)(de)(de)同(tong)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(不管是(shi)競爭對手的(de)(de)(de)(de)，還(huan)是(shi)我們公司(si)的(de)(de)(de)(de))產(chan)(chan)生多大程度的(de)(de)(de)(de)聯想。這里我們要(yao)考慮的(de)(de)(de)(de)有關產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)要(yao)素(su)有產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)別、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)具體(ti)特點、使(shi)用方法(fa)及場合(he)、價格(ge)和水(shui)平等。

　　3.消費(fei)對(dui)象定(ding)位消費(fei)對(dui)象指的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)賣給誰(shui)產(chan)品(pin)的(de)(de)主要(yao)銷售(shou)對(dui)象是(shi)(shi)(shi)誰(shui)?是(shi)(shi)(shi)青少年?是(shi)(shi)(shi)婦(fu)女?是(shi)(shi)(shi)肯定(ding)對(dui)象還是(shi)(shi)(shi)潛在對(dui)象?是(shi)(shi)(shi)整個(ge)家庭……?我們要(yao)考慮(lv)在產(chan)品(pin)消費(fei)對(dui)象以固定(ding)的(de)(de)基礎上，是(shi)(shi)(shi)否要(yao)使(shi)這部分消費(fei)者感到新(xin)產(chan)品(pin)與市場(chang)現存的(de)(de)同類產(chan)品(pin)有所(suo)不同?在有關(guan)產(chan)品(pin)的(de)(de)定(ding)位中，我們必須考慮(lv)人(ren)類對(dui)象、心理(li)對(dui)象等要(yao)素(su)。誰(shui)?什么東西?賣給誰(shui)?在品(pin)牌、產(chan)品(pin)和消費(fei)對(dui)象三方面的(de)(de)關(guan)系中，"誰(shui)賣什么東西給誰(shui)"這句話概(gai)括了(le)定(ding)位的(de)(de)全部內容。

　　三、商品包裝定位的(de)方(fang)法

　　1.品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，包括：公司品(pin)牌(pai)、產品(pin)品(pin)牌(pai)、公司標識、品(pin)牌(pai)標識、品(pin)牌(pai)系列定(ding)位(wei)(與(yu)單(dan)體(ti)產品(pin)定(ding)位(wei)相對)、單(dan)體(ti)產品(pin)定(ding)位(wei)等(deng)。

　　2.產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位(wei)(wei)要使(shi)用產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位(wei)(wei)，就必須確定(ding)有關產(chan)品(pin)(pin)的四個問(wen)題：產(chan)品(pin)(pin)類別、產(chan)品(pin)(pin)特點、使(shi)用方(fang)法及場合、價(jia)格(ge)和質量感(gan)。

　　(1)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)類別我們要使消(xiao)費者(zhe)從該產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)聯想到這(zhe)(zhe)一類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)還是(shi)那(nei)一類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)?此外，不同(tong)的(de)(de)定(ding)位(wei)策略，還會(hui)使產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)通(tong)(tong)過(guo)不同(tong)的(de)(de)渠(qu)道出售，定(ding)位(wei)鮮(xian)奶的(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，會(hui)通(tong)(tong)過(guo)菜市(shi)暢銷(xiao)售，而定(ding)位(wei)健身食品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，會(hui)通(tong)(tong)過(guo)健康商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)商場(chang)(chang)經銷(xiao)。假如在(zai)(zai)超(chao)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)售，這(zhe)(zhe)良種包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)奶制品(pin)(pin)(pin)，還會(hui)陳(chen)列(lie)在(zai)(zai)不同(tong)的(de)(de)貨架上，這(zhe)(zhe)就可回答(da)有些(xie)(xie)人(ren)經常(chang)提(ti)出的(de)(de)一些(xie)(xie)問題(ti)，同(tong)一種產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)(zai)同(tong)一個(ge)時間，能否用兩個(ge)不同(tong)的(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)投放(fang)市(shi)場(chang)(chang)?回答(da)是(shi)，完全可以，不過(guo)是(shi)不符和職業道德習慣的(de)(de)。

　　(2)產(chan)(chan)品特(te)點(dian)我們希(xi)望人(ren)們對一種產(chan)(chan)品，產(chan)(chan)生具有這(zhe)一種而不是那(nei)一種特(te)點(dian)的看法。

 　　(3)使(shi)(shi)用方法及(ji)場(chang)合我們希望(wang)人們如(ru)何使(shi)(shi)用，或在一天的什么時間使(shi)(shi)用這種產品?

　　(4)價(jia)格(ge)和質量感我們(men)希望，人們(men)對這一(yi)產品(pin)(pin)產生(sheng)價(jia)廉(lian)(lian)，一(yi)般(ban)，還是昂貴的(de)感覺?經(jing)驗告訴我們(men)，一(yi)種(zhong)(zhong)產品(pin)(pin)的(de)實際銷售價(jia)格(ge)，應(ying)該與產品(pin)(pin)的(de)外觀價(jia)格(ge)相符合，如果一(yi)個包裝(zhuang)的(de)外觀與產品(pin)(pin)價(jia)格(ge)不(bu)符合，消(xiao)費者會產生(sheng)懷疑(yi)。任(ren)何一(yi)種(zhong)(zhong)包裝(zhuang)設計，不(bu)管其定位如何，通(tong)過有(you)目地(di)的(de)使用(yong)適當圖(tu)案手(shou)法，如明亮(liang)、強烈的(de)色彩(cai)、不(bu)同的(de)布局以及寧靜有(you)理(li)性的(de)設計、加上燙(tang)金、凸印(yin)和高光處(chu)理(li)，可使包裝(zhuang)給人以價(jia)廉(lian)(lian)、中等或高檔(dang)的(de)感覺。

　　3.消(xiao)費對象(xiang)的(de)定位這里(li)說的(de)是。我(wo)們特別希(xi)望哪(na)一類(lei)人(ren)或哪(na)一種心里(li)狀態的(de)人(ren)，成為我(wo)們產品的(de)潛在消(xiao)費者。

　　(1)人群(qun)(qun)對象主(zhu)要指哪(na)一(yi)類人群(qun)(qun)，如(ru)某個年齡段(duan)、某種(zhong)職業(ye)、某重(zhong)性別等。

　　(2)心(xin)(xin)理(li)對象心(xin)(xin)理(li)對象，主要指不(bu)同生活方(fang)式、個性和不(bu)同民族愛好。心(xin)(xin)理(li)設計(ji)不(bu)但能適合從屬于(yu)一定文化階層的人。而且能適合對設計(ji)風格有特殊好的人。因此，在心(xin)(xin)里定位的設計(ji)中，我們(men)更近于(yu)推(tui)銷(xiao)藝術而不(bu)是產品(pin)。

　　4.包(bao)(bao)裝(zhuang)與定(ding)位(wei)包(bao)(bao)裝(zhuang)的本質是結構造型及其材料。包(bao)(bao)裝(zhuang)除了具有盛裝(zhuang)和(he)保護產(chan)品的功能外，還具有信息(xi)傳遞的功能。包(bao)(bao)裝(zhuang)構造材料、蓋(gai)子(zi)主(zhu)體和(he)標(biao)簽的形狀(zhuang)都具有表達一種(zhong)定(ding)位(wei)信息(xi)的功能。由(you)此可(ke)見，包(bao)(bao)裝(zhuang)設計(ji)到：

　　(1)材料(liao)，如塑(su)料(liao)、玻璃(li)、紙板以及復和才料(liao)等材料(liao)。

　　(2)造(zao)型(xing)，包括工業造(zao)型(xing)或專利造(zao)型(xing)

　　(3)平面(mian)效(xiao)果，包括樸素絢麗的(de)裝(zhuang)潢(huang)和壓凸等。

　　(4)造型(xing)尺寸，包(bao)括單體包(bao)裝(zhuang)、大包(bao)裝(zhuang)集裝(zhuang)、家庭用量以及組合包(bao)裝(zhuang)等。

　　(5)方便使用(yong)，取用(yong)方便、多次用(yong)蓋子和易開啟等。

　　5.最佳的(de)綜合定(ding)位(wei)(wei)(wei)以上(shang)我們分析了各種產品(pin)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)方法(fa)，實際(ji)上(shang)，如果我們把以上(shang)所提到的(de)諸多要(yao)(yao)素加以總(zong)結，我們可(ke)以得到如下七種主要(yao)(yao)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)設計方法(fa)：有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)產品(pin)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)消(xiao)費(fei)(fei)對(dui)象(xiang)(xiang)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)和消(xiao)費(fei)(fei)對(dui)象(xiang)(xiang)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)產品(pin)和消(xiao)費(fei)(fei)對(dui)象(xiang)(xiang)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei);有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)、產品(pin)和消(xiao)費(fei)(fei)對(dui)象(xiang)(xiang)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)。

　　我們要做的(de)主要工作，是(shi)對各(ge)種(zhong)可能(neng)的(de)設計方案(an)作出(chu)選擇，篩(shai)選出(chu)在當前的(de)市場情況下，最(zui)能(neng)使產品暢銷的(de)設計方案(an)。這種(zhong)預(yu)料性決(jue)策，決(jue)定(ding)(ding)有關品牌、產品和消費對象(xiang)的(de)最(zui)佳定(ding)(ding)位(wei)。就包裝而(er)論(lun)，各(ge)種(zhong)不同(tong)(tong)的(de)定(ding)(ding)位(wei)信息內容，往往可以在包裝的(de)不同(tong)(tong)部位(wei)傳遞出(chu)來。